Радиостанция «Серебряный дождь» включает свыше 70 авторских программ, которые затрагивают ключевые сферы жизни и формируют кругозор современного человека. За 30 лет своего существования радиостанция стала самостоятельным культурным явлением, объединяющим аудиторию от 20 до 60 лет вокруг общих смыслов, независимых суждений и любознательности.
По факту ребрендинг – это лишь малая часть масштабных изменений, которые произошли в сетке вещания радиостанции, в тематических фокусировках, в подборе обсуждаемых тем.
Позиционирование «Умное радио» не отражало в полной мере главные ценности, заложенные в ДНК радиостанции: кругозор, оптимизм, вкус, искренность, самоирония. В опросах слушатели отмечали, что «умное радио» ассоциируется со снобизмом, взглядом свысока. Также стояла задача не только сохранить лояльную аудиторию, но и привлечь более молодую из схожих социокультурных страт.
Ребрендинг включил в себя разработку позиционирования, смену логотипа и фирменного стиля, создание слогана бренда, разработку копирайтинга и регламентов применения бренда во всех коммуникациях.
Целью стратегического этапа было, в том числе, понять, что же именно объединяет слушателей такого большого диапазона возрастов. Какие тренды и какие барьеры у слушателей есть сейчас с учетом текущей медийной повестки.
Мы провели кабинетное исследование и серию глубинных интервью с экспертами радиорынка и руководителями ключевых подразделений компании. Опрос слушателей в прямом эфире позволил нам понять важные аспекты восприятия радиостанции лояльной аудиторией и, с учетом результатов интервью, сформулировать ценности и характер обновленного бренда.
В результате было принято решение о репозиционировании бренда радиостанции в формат «лайфстайл-радио».
Сообщение бренда: «Проживаем жизнь вместе на 100,1%».
Миссия: Даем возможность слушателям почувствовать полноту жизни в том, что им по-настоящему важно.
Слоган бренда «Живи на 100,1%» транслирует позиционирование «лайфстайл-радиостанции для тех, кто ценит насыщенную жизнь и умеет получать удовольствие от её ритма».
В опросах потребителей неоднократно звучало, что люди приходят на «Серебряный дождь» для того, чтобы соединиться с людьми и вещами, которые по-настоящему важны для них.
Поэтому дизайн обновленного логотипа сделан в концепции «Объединения миров» – единения слушателей и ведущих, объединения в эфире радиостанции по ценностям и важным темам. Многообразие цветовых решений логотипа транслирует обещание бренда «наполнять жизнь смыслами и помогать проживать жизнь во всей ее полноте».
«Позитивность», «разнообразие», «балланс приятного и полезного» – отмечали большинство респондентов в оценке восприятия радиостанции.
Поэтому слоган бренда дает начало сторителлингу, который мы раскрываем для потребителя в том числе через вербальные инструменты коммуникации – хедлайны.
Система хедлайнов бренда: Живи с настроением, Живи в событии, Живи со смыслом, Живи в искусстве, Живи с успехом, Живи с деньгами, Живи как в кино, Живи в музыке (и так далее) – позволила обратиться к ценностям аудитории, рассказать о темах радиопрограмм, «сократить дистанцию».
Дизайн-система включает в себя, в частности, стилеобразующие элементы «облака» и иллюстративные элементы – паттерны. Мы нарисовали серию паттернов для четырех направлений радиопрограмм: экономика и бизнес, лайфстайл, музыка, культура.
Мы опирались на эстетику разных стилей в искусстве, в том числе абстракционизма, постмодернизма — эстетику яркую, многослойную, динамичную. Она отражает природу бренда «Серебряный дождь»: сочетание тем, голосов и смыслов, которые складываются в единый живой организм.
Отправной точкой для создания паттернов стали референсы: стиль известных художников и дизайнеров – так называемых «икон стиля», которые остаются неизменно актуальными и формируют современную визуальную культуру.
Задачи при разработке коммуникации бренда в диджитал-среде:
1. Создать единый стиль радиопрограм в цифровой среде
2. Отразить тему программы и эмоцию ведущего
3. Передать обещание бренда
Мы придумали принцип создания иллюстраций, в котором объекты–метафоры транслируют темы радиопрограмм через интересный и немного абсурдный стиль. Неформальные черно-белые фотографии ведущих отражают характер бренда и сообщение «Живи на 100,1%».
Важная часть проекта – перезапуск сайта радиостанции, основные элементы которого мы описали в брендбуке в отдельном разделе. Характер бренда на сайте отражен не только в визуальных решениях – стилистике оформления программ и рекламных баннеров, но и в стилистике текстов описаний ведущих на страницах радиопрограмм.
Руководство по использованию бренда радиостанции заняло более 200 страниц и включает регламенты использования бренда во всех основных форматах коммуникации и медиа каналах.
