Актуальность задачи внутреннего брендинга объяснялась несколькими факторами. За предыдущие два года, предшествующие проекту, в компании был проведен ребрендинг, но сотрудники не узнали и «не почувствовали» основные элементы и ценности нового бренда Avgust Crop Protection.
История создания и развития компании, широкий федеральный и международный охват бизнеса привели к наличию разных субкультур на заводах и среди региональных прдставительств. Восприятие компании и бренда отличалось не только у сотрудников в разных регионах, но и у их руководителей.
На установочной встрече с руководителями компании были обозначены бизнес-задачи компании на ближайшие 2 года и проблемы, вызванные отставанием внутренних коммуникаций от вызовов, диктуемых развитием бизнеса.
Прежде чем выбрать цель и направление движения, нужно подробно изучить проблемные точки маршрута – именно поэтому мы начали с исследования восприятия бренда сотрудниками компании, используя инструменты экспертных интервью. «Оцифровать» основные проблемы позволило количественное исследование, которое проводилось онлайн и охватывало 2 завода и большинство региональных представительств компании.
На следующем этапе нам было важно сформулировать стратегию (EVP бренда) – обещание бренда сотрудникам и ценности внутреннего бренда как элементы корпоративной культуры, подкрепляющие это обещание. Воркшоп с участием руководителей помог нам точнее сформулировать гипотезу этого позиционирования.
Обещание HR-бренда «Развитие вместе с компанией, которая ценит твои достижения» мы доносили через концепцию «Герой Августа». Мы придумали, что компания в каждом событии ищет «простого героя» и делает его центром внимания. Концепция текстовой и визуальной подачи информации сконструирована так, что в сообщении всегда есть «сотрудник-герой» и показаны его достижения.
Вот как, к примеру, изменился анонс открытия катка для сотрудников:
«Открытие катка на стадионе «Химик» – замечательное событие, которое порадует вас и ваших детей.
Впереди 9 праздничных дней. Хочется провести их на свежем воздухе в кругу семьи и друзей. Есть предложение покататься на коньках.
Лена Зайцева в этом году первый раз встала на каток. Сюда ее привели родители … «Это было очень здорово и весело… я немножко упала… но потом у меня стало получаться», – поделилась Лена своими впечатлениями.
Ждем всех в выходные и праздничные дни с семьями, детьми и друзьями. Расписание работы катка…
Компания «Август» желает вам хорошего настроения в течение всех новогодних праздников!
С нами развиваться легче!
Единая концепция дизайна для макетов внутренней коммуникации дополнила образ HR-бренда Avgust Crop Protection, а серия тематических слоганов, обыгрывающих тему «Героя», усилила концепцию копирайтинга и отразила характер и ценности бренда.
Самым «узким» местом любого HR-брендингового проекта является этап внедрения. Много хороших идей
«провисают» именно здесь. Надо стремиться чтобы коммуникации HR-бренда могли оказать помощь руководителям в решении конкретных бизнес-задач и ответить на реальные вызовы через продуманную систему коммуникаций, а также используя постоянные активности HR-бренда.
Инструмент внедрения – разработка и реализация коммуникационной стратегии HR-обренда. Коммуникационная стратегия для HR-бренда Avgust Crop Protection создавалась нами следующим образом. Мы оттолкнулись от проблемных зон в компани, а также главных вызовов, которые стояли перед подразделениями и которые могли быть решены инструментами коммуникации с сотрудниками. Исходя из этого, сформулировали задачи коммуникации и сообщения различным группам сотрудников.
Целевые сегменты:
Особенности
сегмента и болевые точки. Инсайт
Коммуникационные задачи в отношении каждого сегмента
Формулировка
сообщений
Активации для
достижения целей,
план коммуникаций
Целевые сегменты: Особенности сегмента и болевые точки.
Инсайт
Коммуникационные задачи в отношении каждого сегмента
Формулировка сообщений
Активации для достижения
целей, план коммуникаций
Теперь главное : как донести эти сообщения до аудиторий, достучаться до сотрудника? Как вовлечь людей в необходимые действия по решению проблем? Как найти идейных вдохновителей в компании для решения обозначенных ранее задач?
Мы придумали набор активностей: мероприятия по вовлечению сотрудников, по донесению ценностей и главного сообщения бренда, инструменты для транслирования требований, которые компания предъявляет к своим сотрудникам (и далее по списку «болевых» точек в компании). Мероприятия были сгруппированы по этапам в плане-графике внедрения. Предпочтения были отданы активностям, в которых сотрудники сами создают контент и получают реальную мотивацию по их результатам.
После окончания воркшопов мы резюмировали и описали основные идеи активностей, а также провели удаленное голосование среди участников для выбора наиболее ценных и релевантных идей.
© O&P branding
Cтратегия и тактика брендинга
Подсосенский пер, 23, стр.2
Тел. +7 977 985 03 36
on@oblapohin.ru
